• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Swarovski: stavijo na tradicijo, hkrati pa postavljajo trende

Blagovna znamka Swarovski, ki velja za eno od najprestižnejših, letos slavi 125. obletnico obstoja. Znana je predvsem po nakitu, kristali Swarovski pa krasijo tudi ure, modne dodatke, dekorativne kose za dom in pohištvo. Njeni začetki segajo v leto 1891, ko si je mladi vizionar in podjetnik Daniel Swarovski zamislil, da bi ustvaril »diamante«, ki si jih lahko privošči prav vsak.

Daniel Swarovski se je rodil v severni Bohemiji, na ozemlju današnje Češke, in oblikovanje stekla mu je bilo na nek način položeno v zibelko. Njegov oče Franz Anton je bil namreč lastnik manjše steklarne, Daniel pa je v njej delal kot vajenec in se uril v rezanju stekla. V steklarski obrti se je izpopolnjeval tudi v Parizu in na Dunaju, leta 1892 pa je v Pragi patentiral električni stroj za rezanje stekla, kar so dotlej počeli le ročno. Strojno rezanje je bilo precej lažje in tudi natančnejše od ročnega, s čimer se je tudi začelo novo obdobje v obdelovanju stekla.

Leta 1895, pred 125-imi leti, je Daniel imigriral v Avstrijo, kjer je skupaj z Armandom Kosmannom in Franzom Weisom ustanovil podjetje, ki so ga poimenovali A. Kosmann, D. Swarovski & Co., skrajšano KS & Co. V Wattensu na Tirolskem so odprli tovarno, Daniel pa je začel uresničevati svojo vizijo – želel je ustvariti kristale, ki bi se svetili kot diamanti, a bili cenovno precej dostopnejši. Od prvega dne naj bi se tudi zavedal, da k uspehu podjetja prav toliko kot zanimivi izdelki pripomorejo zadovoljni zaposleni. Pravijo, da je imel do njih skorajda očetovski odnos, ki je postal znan kot tako imenovani »Swarovski spirit«, torej duh Swarovskega, vodilni v podjetju pa so imeli aktivno vlogo pri tem, da je življenje v skupnosti zaživelo tudi na kulturnem in športnem področju.

Leta 1899 so predstavili svoj prvi logotip. To je bila planika, ki predstavlja lepoto tirolskih Alp in slavi avstrijsko ljubezen do planinarjenja. Pozneje so ga dvakrat zamenjali, od leta 1988 pa je v logotipu družbe labod, ki simbolizira eleganco in milino izdelkov te znamke. Ob prelomu stoletja so svoje poslovanje razširili v Francijo in pozneje tudi v Ameriko. V dvajsetih letih prejšnjega stoletja je ekonomija cvetela in kristali Swarovski so postajali čedalje bolj priljubljeni, zlasti v svetu mode. Nad njimi so se navdušili številni modni oblikovalci, med drugim tudi Balenciaga, Coco Chanel in Christian Dior.

Leta 1919 je Swarovski ustanovil tudi podjetje Tyrolit, ki je razvijalo, izdelovalo in tržilo abrazivne izdelke ter opremo za žaganje in vrtanje betona in danes sodi med največje svetovne proizvajalce vezanih abrazivov. Tretja veja uspešne skupine Swarovski pa je Swarovski Optik, ki ima svoje začetke v letu 1935, ko je Danielov sin Wilhelm ustvaril poseben daljnogled, štirinajst let pozneje pa odprl podjetje, ki izdeluje optične instrumente.

Iz časa pred in med drugo svetovno vojno o podjetju ni veliko znanega. Govori se, da so člani družine Swarovski simpatizirali z nacisti, zato naj bi o tem delu svoje zgodovine raje molčali oziroma o njem neradi govorijo. Po vojni pa se je začelo zlato obdobje znamke.

V svetu visoke mode

Po vojnem pomanjkanju je v modi tedaj postal priljubljen luksuz in Christian Dior je ta videz izpopolnil do potankosti. Zamislil si je kolekcijo, ki bi delovala prestižno, a ne bi bila predraga. Pri tem je uporabil kristale Swarovski, ki so krasili njegove kreacije v različnih oblikah – od večjih kristalov v obliki kapljic, ki so bili podobni starinskim diamantom, do bujnih grozdov živobarvnih kroglic in drobnih kristalčkov. Prepričan je bil, da piko na i modnim kreacijam daje nakit in tudi tu se je ujel z znamko Swarovski. Leta 1956 je začel osebno sodelovati z Danielovim vnukom Manfredom Swarovskim in želela sta ustvariti poseben odtenek kristalov, ki bi utelesil Diorjevo vizijo. Uspelo jima je in ustvarila sta mikroskopsko tanko plast izparjene modre kovine, s katero sta prekrila spodnjo stran kristala, rezultat pa je bil prav osupljiv. Ko je kristal obsijala svetloba, ga je obdala barva, ki spominja na severni sij, zato so to vrsto kristala poimenovali Aurora Borealis, danes pa ga poznamo preprosto kot »AB«. Kristal je postal pravi modni fenomen, Dior pa ga je uporabljal tako na nakitu kot na oblačilih. V sedemdesetih letih sodelovanja so Auroro Borealis uporabili vsi pomembnejši oblikovalci, ki so ustvarjali v modni hiši Dior – od Yvesa Saint Laurenta do Gianfranca Ferréja in drugih, vsak pa je našel svoj individualni slog in navdih ter kristale uporabil na svojstven način.

 

Navdušili so tudi zvezde

Nad Swarovskim pa se niso navdušili le v visoki modi, ampak tudi v filmski industriji. Marilyn Monroe je njihov nakit nosila v filmu Moški imajo raje plavolaske iz leta 1953, Audrey Hepburn pa v Zajtrku pri Tiffanyju iz leta 1961. S kristali Swarovski je bila okrašena tudi obleka kožne barve, ki jo je Monroejeva nosila, ko je maja 1962 zapela »Vse najboljše« tedanjemu ameriškemu predsedniku Johnu F. Kennedyju. Obleko so leta 1999 prodali na dražbi za 1,26 milijona dolarjev; s kristali pošita rokavica, ki jo je svojčas nosil Michael Jackson, pa je na dražbi leta 2010 dosegla ceno skoraj 200.000 dolarjev.

Tudi v novejšem času navdušenje ni pojenjalo. Kostumografi so kristale Swarovski med drugim uporabili v filmih Titanik, Moulin Rouge, James Bond, Črni labod, Lepotica in zver ter še bi lahko naštevali. Navdušenke nad to znamko so Madonna, Rihanna in Sarah Jessica Parker, Adriana Lima pa je na modni reviji Victoria's Secret nosila modrček, vreden več kot milijon dolarjev. Zvezdnice se redno pojavljajo tudi v njihovih oglasih – med njimi so Karlie Kloss, Jennifer Lopez in Laetizia Casta. Ženske v njihovih oglasih so večinoma zelo samozavestne in nekoliko skrivnostne, hkrati pa večina oglasov poudarja, da gre za nakit, ki je trendovski in prestižen. Med njihovimi ambasadorkami je tudi avstralska manekenka Miranda Kerr, za katero pravijo, da je poosebljenje »Swarovski ženske«. Je uspešna, ženstvena, lepa, modna ter sodobna in prav ona naj bi bila ena od tistih, ki je pomagala »modernizirati« to blagovno znamko ter jo predstaviti tudi mlajši ciljni skupini. 

Njihova marketinška strategija: sodelovanja, inovacije in spoštovanje tradicije

Sodelovanja (tako z modnimi oblikovalci kot z znanimi obrazi) so le ena od strategij, ki jih uporabljajo pri gradnji blagovne znamke. Že od samega začetka so se zavedali, da so za uspeh pomembne nenehne inovacije. Od izdelovanja figuric iz kristalov, nad katerimi so se navduševale predvsem dame srednjih let, so hitro prešli na izdelovanje nakita, modnih dodatkov (na primer ovitkov za mobilne telefone) ter pohištva in predmetov za dekoracijo interierja – velik poudarek na tem področju v zadnjem času dajejo svetilom. Pravijo, da ima vsak kos, ki pride iz njihove proizvodnje, svojo zgodbo in tega se vseskozi držijo.

Kljub želji po inoviranju pa po drugi strani ostajajo zvesti svoji tradiciji. Vsa ta leta skrbno spremljajo želje svojih uporabnikov, ki jih tudi upoštevajo. Kljub temu da so vzpostavili uspešno spletno trgovino, pravijo, da večina njihovih strank najraje kupuje v fizičnih trgovinah, zato so te zanje zelo pomembne. Prvi butik so sicer odprli relativno pozno – šele leta 1983, in sicer na londonskem Old Bond Streetu. V njem so prodajali kristalne figurice, ki so bile takrat izjemno priljubljene. Trgovinam od samega začetka posvečajo veliko pozornosti, saj si želijo, da bi izstopale tako po svojem videzu kot tudi po prijaznosti in ustrežljivosti osebja.

Danes podjetje upravlja že peta generacija družine. Swarovski Crystal ima približno 3000 trgovin v 170-ih državah sveta, zaposlenih imajo več kot 27.000 ljudi. Predsednik upravnega odbora skupine Swarovski, Markus Langes-Swarovski, pravi, da se še vedno trudijo ostati zvesti viziji, ki jo je imel njegov praprapraded, in sicer da bi bili čim bolj odgovorno podjetje – tako do zaposlenih kot do okolja in družbe. Če je »trajnostno poslovanje« izraz, ki zadnje čase postaja čedalje bolj priljubljen, je potrebno poudariti, da se sami trudijo biti trajnostni že od leta 2000, ko so ustanovili socialno in izobraževalno iniciativo Waterschool. Z njo so želeli poudariti, da je voda eden od najpomembnejših naravnih virov in da moramo z njo ravnati odgovorno. Prvi »šoli vode« v Avstriji so sledile tudi lokacije v Indiji, na Kitajskem, v Ugandi, Braziliji, na Tajskem in v ZDA. Leta 2010 so izdali prvo trajnostno poročilo, s katerim so želeli predstaviti vpliv Swarovskega na pomembne tematike, kot so podnebne spremembe, človekove pravice in družbena blaginja. V poročilu so poudarili tudi načrte družbe za pospešitev svojih trajnostnih dosežkov, ki jim nameravajo slediti v prihodnjih desetletjih – njihovo načelo je namreč, da v poslovnem smislu ne razmišljajo v četrtletjih, ampak v generacijah.

Swarovski v Sloveniji

Pri nas segment ur in nakita Swarovski zastopa Slowatch, kjer pravijo, da so Slovenke to blagovno znamko sprejele izredno dobro in da je na našem trgu dobro prepoznavna. »Poleg tradicije gre zasluga za to seveda izdelkom različnih kategorij,« je za MM povedal Bruno Sedevčič, vodja marketinga švicarskih blagovnih znamk v Slowatchu. Na vprašanje, po kakšnih kosih Slovenke najraje posegajo, je dejal, da je v prodajnem programu Swarovski najbolje zastopan trendovsko modni program. »Swarovski klasike skorajda ne pozna. Gre za precej drzne in relativno avantgardne izdelke nakita in ur, ki svoje temelje iščejo v klasičnem naboru. Tega pa znajo oplemenititi s svojimi oblikovalskimi prijemi, da je praktično večen. Vsak nakit je moden, Swarovski pa sam narekuje trende.« V Slowatchu za promocijo blagovne znamke skrbijo preko različnih kanalov, najbolj pa so v ospredju tiskani in digitalni mediji, vključno z družbenimi omrežji. Ob napovedi nove kolekcije lahko izdelke vidimo tudi na plakatih v svetlobnih vitrinah.

V Sloveniji je znano tudi sodelovanje med Swarovskim in blagovno znamko Gorenje iz leta 2006. »Naša blagovna znamka je vedno iskala poti, kako biti drugačen od drugih v precej konvencionalni panogi gospodinjskih aparatov. Še zlasti pred leti, ko so bili kreativni presežki v obliki drugačnih izdelkov redki. Iskali smo projekt, ki bi izstopal iz sivine. Naša osnovna ideja je bila narediti prepoznaven izdelek oziroma hladilnik, s katerim bi gradili prepoznavnost blagovne znamke in ki bi povezoval dve različni industriji – modno in industrijo bele tehnike. Zaradi prepoznavnosti kristalov Swarovski in njihove odprtosti za sodelovanje z različnimi industrijami smo stopili v stik s podjetjem. S pomočjo njihovih izdelkov oziroma kristalov in s sodelovanjem naše ter njihove oblikovalske ekipe smo razvili nove, unikatne izdelke,« se spominja Aleksander Uranc, ki je bil leta 2006 direktor marketinga Skupine Gorenje, trenutno pa je tam direktor poslovnega področja mali gospodinjski aparati.

Izdelali so dve liniji izdelkov. Prva (z manjšim številom kristalov) je bila namenjena širši prodaji, druga pa predvsem ustvarjanju zgodbe o novem izdelku in grajenju blagovne znamke Gorenje. Obe liniji izdelkov sta bili tudi soznamčeni: Gorenje made with CRYSTALLIZED™ - Swarovski elements. »Celotno zgodbo smo dodatno potencirali z dražbami izdelkov v dobrodelne namene. Predvsem odmevna je bila dražba v Moskvi, kjer smo za hladilnik iztržili 110.000 dolarjev, kar je dvignilo zanimanje za celoten projekt in poskrbelo za dodatno izpostavitev projekta,« pravi Uranc.

Še zanimivost: hladilnike so prodajali tudi v prestižni londonski veleblagovnici Harrods, kjer so bili deležni velikega zanimanja obiskovalcev. »Po besedah Harrodsovih prodajalcev še nikoli noben gospodinjski aparat ni bil deležen tolikšne pozornosti kot Gorenjeva hladilnika s kristali,« so julija 2006 zapisali v Financah.